长江商报记者 沈右荣

“一条硬汉”，有人这么评价俞敏洪。

28年时间，将新东方打造成中国教培行业的领头羊，俞敏洪被业内封为“教培教父”。教培行业遭受重击，60岁的俞敏洪重新出发，二次创业，在绝望中寻找希望，转型直播实现了绝处逢生。

借助直播带货，东方甄选(01797.HK)的股价一度大涨20倍，2023财年盈利9.71亿元，成功实现扭亏为盈。

然而，一场“小作文”风波，暴露了东方甄选的管理漏洞，也反映了其盈利能力的不确定性。

“二选一”之后，东方甄选的隐忧未解，持续盈利能力仍将面临考验。

“教培教父”直播翻身

顺应大势而为，拥抱新生事物，是“教培教父”俞敏洪翻身的最根本因素。

深耕教培行业近30年，俞敏洪打造的新东方教育帝国，曾风光无限。然而，受疫情冲击，出国留学培训遭受重创，“双减”政策出台，K12学科培训受灭顶之灾。K12学科培训是新东方的半壁江山，重击之下，辞退员工、退学费、教学点退租……俞敏洪几乎陷入绝境。

在绝望寻找希望，是当时俞敏洪生存状态的真实写照。面对巨大危机，60岁的俞敏洪没有选择退休，他选择了生死存亡之战。

直播带货风潮迭起，俞敏洪将直播作为转型方向，开始了希望之战。彼时，薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴号称是直播赛道上的四大天王。俞敏洪高调转型直播，且选择冷门农业，吸引了无数看客，也受到了嘲笑。

新东方直播首秀，拿下500万元销售额，随之而来的是流量低迷，知识、双语带货风格备受质疑，俞敏洪压力山大。

不得不说，董宇辉是俞敏洪及新东方的福星。2022年6月8日，“兵马俑”老师董宇辉走红的视频在抖音火了，东方甄选抖音账号粉丝数量突破百万。随后数月，东方甄选粉丝跃升2000万，超越罗永浩的“交个朋友”，成为抖音头部直播间。

东方甄选火了，成了新东方的救命稻草。60岁的俞敏洪与董宇辉、“东方小孙”(孙东旭)等年轻人待在一起，忙于直播。

东方甄选的直播，不只是农业，还涉及教育。

东方甄选围绕知识带货的直播特色，邀请包括茅盾文学奖获奖作家梁晓声、麦家等各界文化名人参与直播，直接拉动图书销量。倪萍的著作《姥姥语录》上市后的三小时内卖出超过24.8万册，茅盾文学奖获奖作品《额尔古纳河右岸》累计销量超50万册。

董宇辉的双语直播，赢得了消费者喜爱。

俞敏洪借直播带货完成了逆袭翻盘。2023财年(2022年6月至2023年5月)，东方甄选实现营业收入45.11亿元，同比增长651.26%，净利润9.71亿元，实现了扭亏。此前的2019财年至2022财年，公司分别亏损0.40亿元、7.42亿元、16.58亿元、5.34亿元。

二级市场上，2022年6月初至2021年1月26日，东方甄选的股价从3.69港元/股涨至75.55港元/股，大涨近20倍。

一篇“小作文”引发风波

直播如火如荼的东方甄选有危机吗？答案是肯定的。一篇“小作文”，似乎帮俞敏洪及东方甄选解决了不少问题。

12月14日，俞敏洪在抖音平台发布视频声明，回应“小作文”争议，称公司管理有很大漏洞，并向董宇辉道歉。

事件起源是东方甄选的一次“吉林之行”，董宇辉在预热视频中念了一段“小作文”，有网友提问“小作文”出自谁手，东方甄选小编回复称是文案团队创作，引发粉丝不满，而东方甄选客服随后又称“小作文出自董宇辉之手”，引发了一轮唇枪舌剑。“小作文”事件发酵演变成东方甄选的舆论危机，引发股价大幅波动，东方甄选市值三天蒸发超60亿港元。

12月16日午间，东方甄选的一纸公告让传闻中的“二选一”照进现实：董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。

这一动作，被市场解读为俞敏洪“挥泪斩马谡”。董宇辉作为东方甄选的“街亭”，至少是暂时不容有失。

董宇辉“升官加薪”，成为东方甄选的高级合伙人，被聘任为新东方文旅副总裁，新东方教育科技(集团)董事长文化助理等，还有自己的工作室。

对于孙东旭，俞敏洪说，“有能力”，从普通教师成长为东方甄选CEO，也足以说明其能力，以及俞敏洪对其信任。在东方甄选，孙东旭拿的薪水是最高的。此外，他还通过减持东方甄选股份套现约2.17亿港元。

最大的赢家还是东方甄选及俞敏洪。“小作文”风波，让东方甄选受到了前所未有的关注，风波平息后，东方甄选的粉丝不减反增。

尽管俞敏洪一再声称“不存在‘二选一’说法”，但事实上，俞敏洪实实在在地完成了“二选一”。俞敏洪及东方甄选已经“去宇辉化”。

2023年12月29日，被免职13天后，东方小孙在自家App上进行了被免职之后的直播带货首秀，口碑又出现逆转。他被称为内讧的“牺牲品”，委屈的承载者。

东方甄选，再也不是唯“董宇辉”直播了。

撕掉教育标签全力直播存隐忧

转型直播，俞敏洪完成了绝地反击，实现了绝处逢生。东方甄选直播的业绩不错，但并非可以高枕无忧。

数据显示，2023财年全年，东方甄选带货GMV达到100亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。

对此，新东方创始人、东方甄选董事会主席俞敏洪表示，2023财年标志着东方甄选首年成为一家全新的自有品牌产品及直播电商公司。

2023年，东方甄选的动作频频。3月，新东方在线正式更名为东方甄选；7月，东方甄选App开启首次独立直播；8月，东方甄选开启淘宝直播，加上原有的抖音直播、自有App渠道，正式进入“三条腿走路”时代；11月，东方甄选官宣剥离教育板块，作价15亿元向母公司出售教育业务，专注于自营产品及直播行业。

至此，东方甄选撕掉了教育标签，全力以赴奔向直播。

回望东方甄选的成功，应该是资本与流量推动的结果。2022年6月9日，董宇辉在东方甄选抖音号的双语知识型直播带货突然爆火。当时，恰逢薇娅、李佳琦等超级网红主播因不同原因缺席平台直播。抖音拥有扶持新的头部主播和账号的强烈意愿，这给了东方甄选和董宇辉崛起的机遇。

短短一周，东方甄选粉丝增加超千万。2022年6月16日，东方甄选实现6424万元GMV，高居抖音带货榜第一名。

抖音巨大的流量扶持让东方甄选迅速崛起，但抖音与东方甄选的矛盾已经公开化。

2023年7月26日至29日，抖音以产品露出二维码引流为由，对东方甄选自营产品店铺以及直播间进行处罚，暂停其营业。

东方甄选引流至自有App上，通过85折促销取得了过亿元销售业绩，但代价是成本激增、盈利能力大幅下降。

随后，东方甄选加入淘宝直播，进行“三条腿”走路。

有分析人士认为，“小作文”风波的背后，是东方甄选不愿意以“合伙人”的地位对董宇辉等充分激励，以免给自身带来业绩压力，反而选择“去董宇辉化”的宣传策略，最终引爆了舆论。

不再享受免费流量扶持，充分尊重“董宇辉”们的价值，意味着成本将大幅增加，东方甄选的持续盈利能力将受到挑战。

二级市场上，2024年1月5日，东方甄选的股价为29港元/股，较此前的巅峰时刻下跌了62%左右。